logo

 

rssfacebook twitter mail

Свяжитесь с нами     

Модель «стоимостного ценообразования»

Откуда взять информацию для определения цены?

Обычно вы берете информацию, почерпнутую из переговоров, и приносите, условно говоря, ее обратно в свою компанию в совет на обсуждение, и уже этот совет в дальнейшем станет органом, который оценит ситуацию, прикинет, чего желает получить клиент, переведет это в категории фактической работы и назначит соответствующую цену за нее.
Вот некоторые вопросы, которые должны быть заданы на совете, прежде чем будут приняты решения о ценообразовании:
- Каковы потери для клиента в случае нерешения его проблемы?
- каковы экономические выгоды для клиента в случае ее успешного решения?
- Как именно мы поможем клиенту в развитии его бизнеса?
- Как именно мы помогаем клиенту реализовать наиболее желанную версию будущего компании?
- Если услуга предполагает определенный риск, что самое ужасное может произойти в случае провала проекта?
Прежде чем приступать к устранению или снижению рисков для своих клиентов, всегда лучше заранее все взвесить.
А с точки зрения структуры организации, с кем вы имеете дело? Если вы общаетесь с CEO (исполнительным директором), очевидно, что эти люди имеют не такую высокую ценовую чувствительность по сравнению с финансовыми контролерами. И кстати, как именно клиент нашел вас? Если это личная рекомендация, наверно, в этом случае ценовая чувствительность будет не такой высокой, как в случае с клиентом, просто нашедшим ваше имя в поисковике Google, ведь в первом случае кто-то, наверное, уже замолвил за вас слово. Более низкая ценовая чувствительность означает, что вы сможете назначить более высокую цену.
Кроме того, значение имеет, насколько сильны ваши конкуренты. Ведут ли клиенты переговоры одновременно и с ними? А каковы их расценки – они просят больше? Имел ли клиент в прошлом аналогичный опыт работы с другой компанией? Если так, почему прекратились их отношения? Возможно, этот клиент – просто из той категории людей, которые меняют своих консультантов каждые три года (сам по себе это факт – большой “красный флажок”)!
Что вы действительно пытаетесь сделать всеми этими вопросами, так это определить ценовую чувствительность клиента. Если чувствительность высока, в этом случае, вероятно, вам придется придерживаться более низкого ценового диапазона. Если же нет – время пробовать, условно говоря, варианты “gold” и “platinum”.

Да, но если клиенты услышат, как Вы говорите такое, они могут в ответ лишь заявить: “Постойте-ка, они просто пытаются меня надуть!” Что скажете на это?

Мы не говорим о надувательстве клиента или использовании его в своих интересах, хотя бы потому, что мы всегда были активными приверженцами следующей теории. Если все компании приложили бы гарантии создаваемой стоимости ко всем своим клиентским соглашениям с фиксированными расценками – которые говорили бы, грубо говоря, следующее: “Дорогой господин / госпожа Клиент, если по какой-то причине вы останетесь недовольны, просто заплатите за ту стоимость, которую получили” - все было бы замечательно! Если эта стоимость нулевая – пусть ничего и не платит. По мне, так это просто-таки противоположность неэтического поведения.
Плюс, имейте в виду, что эти варианты мы открыто предлагаем клиентам до того, как начать работу. Клиент добровольно соглашается на транзакцию. Если они посчитают, что мы пытаемся их надуть, они просто не будут в ней участвовать, а пойдут и поищут кого-то еще. Лично мне кажется, что гораздо больше этически неоднозначных моментов может возникнуть при заполнении почасовых квитанций на оплату.
Схема “деньги вперед” попросту означает следующее: я знаю, с чем будут иметь дело, и вот моя цена за это. Если вам не нравится – не покупайте. Но если клиент добровольно подписывается, и компания делает свою работу как надо, следует всем своим обязанностям – наверно, клиент будет более чем удовлетворен. И на этот случай “более чем” компания может попытаться назначить более высокую предельную цену, потому что она дает своему клиенту более высокую предельную стоимость. Очень напоминает ипотечный рынок, кстати: обычно мы платим фиксированную, а не переменную ставку.
Если вы предоставляете своим клиентам уверенность в цене и сводите до минимума риски, связанные с привлечением к работе конкретно вас, в этом случае ваша стоимость будет выше в сравнении с ближайшим конкурентом. При прочих равных, гарантированная услуга всегда будет стоить выше, чем услуга негарантированная.

Однако в этом случае вы также предоставляете им разные ценовые возможности, не так ли? Цена может варьироваться в зависимости от большого числа различных факторов, включая время выполнения задания, условия оплаты, способы передачи ваших знаний клиентам (это личные встречи, или же отчеты, или что-то еще)?

Абсолютно верно. Вы даете клиенту возможность выбрать наиболее оптимальный для него или нее вариант “стоимость-цена”. Это означает, по сути, предоставление большего выбора клиенту и большего контроля, что опять-таки ведет к более высокому уровню удовлетворения услугами вашей компании и ценовыми пропозициями.
Проекты могут занимать примерно одинаковое количество времени, но в то же время иметь очень отличающиеся предложения стоимости в глазах клиентов.

Правильно ли мы понимаем, что схема стоимостного ценообразования решает эту проблему?

Да, это так. Вот почему простое измерение затрачиваемых “человеко-часов” – плохой индикатор для измерения стоимости. Все равно что совать линейку в духовку: вы используете не тот измеритель! Если вы отработали два часа на какую-то корпорацию и помогли ей спасти миллионы долларов… наверно, тут речь будет идти о гораздо большей созданной стоимости, чем если бы вы провели те же два часа за налоговой отчетностью для своих родителей.
Есть и другие факторы – например, риск, который вам придется учитывать, оказывая своим клиентам услуги. Все это должно содержаться в цене. И конечно, вы просто не сможете измерить свой риск в часах.

А не столкнутся ли аудиторские компании с волной жалоб от своих клиентов, которые общаются между собой и таким образом обнаруживают, что за услуги платят разные расценки?

Прежде всего, никто не выполняет один и тот же объем работы, никогда. Далее, у вас нет права обсуждать конфиденциальную информацию касательно одного клиента с другим клиентом – следовательно, для вас это одна из возможностей пресечь разговор, сказав примерно следующее: “Вы можете проводить сравнения, если у Вас есть друзья, также пользующиеся услугами нашей компании, но мы не вправе это обсуждать, и вообще цены всегда отличаются”. Кроме того, если вы предоставляете своим клиентам различные варианты выбора цены, вы тем самым закладываете для своей позиции очень прочное обоснование: различные уровни услуги, основанные на риске, сроках выполнения задания, условиях оплаты и других вещах. Следовательно, делая выбор, клиенты по определению воспринимают его в качестве справедливого.
Если я, например, купил билет на самолет и иду к своему месту, я попутно прохожу через салон первого класса, через бизнес-класс… Люди уже сидят там; они попивают шампанское. Я в курсе, что они получили более высокий уровень услуги, и у меня с этим нет никаких проблем, потому что лично я просто не платил за это. Я заплатил за более дешевое место где-то в хвосте самолета. И пока клиентам предоставлен выбор, они будут точно знать, что все возможные цены – справедливы, потому что каждая из них назначается за определенный уровень услуги, притом двух клиентов с одинаковыми потребностями в природе не существует!

По материалам: Journal of Accountancy

Добавить комментарий

Защитный код
Обновить

Модель «стоимостного ценообразования»

Откуда взять информацию для определения цены?

Обычно вы берете информацию, почерпнутую из переговоров, и приносите, условно говоря, ее обратно в свою компанию в совет на обсуждение, и уже этот совет в дальнейшем станет органом, который оценит ситуацию, прикинет, чего желает получить клиент, переведет это в категории фактической работы и назначит соответствующую цену за нее.
Вот некоторые вопросы, которые должны быть заданы на совете, прежде чем будут приняты решения о ценообразовании:
- Каковы потери для клиента в случае нерешения его проблемы?
- каковы экономические выгоды для клиента в случае ее успешного решения?
- Как именно мы поможем клиенту в развитии его бизнеса?
- Как именно мы помогаем клиенту реализовать наиболее желанную версию будущего компании?
- Если услуга предполагает определенный риск, что самое ужасное может произойти в случае провала проекта?
Прежде чем приступать к устранению или снижению рисков для своих клиентов, всегда лучше заранее все взвесить.
А с точки зрения структуры организации, с кем вы имеете дело? Если вы общаетесь с CEO (исполнительным директором), очевидно, что эти люди имеют не такую высокую ценовую чувствительность по сравнению с финансовыми контролерами. И кстати, как именно клиент нашел вас? Если это личная рекомендация, наверно, в этом случае ценовая чувствительность будет не такой высокой, как в случае с клиентом, просто нашедшим ваше имя в поисковике Google, ведь в первом случае кто-то, наверное, уже замолвил за вас слово. Более низкая ценовая чувствительность означает, что вы сможете назначить более высокую цену.
Кроме того, значение имеет, насколько сильны ваши конкуренты. Ведут ли клиенты переговоры одновременно и с ними? А каковы их расценки – они просят больше? Имел ли клиент в прошлом аналогичный опыт работы с другой компанией? Если так, почему прекратились их отношения? Возможно, этот клиент – просто из той категории людей, которые меняют своих консультантов каждые три года (сам по себе это факт – большой “красный флажок”)!
Что вы действительно пытаетесь сделать всеми этими вопросами, так это определить ценовую чувствительность клиента. Если чувствительность высока, в этом случае, вероятно, вам придется придерживаться более низкого ценового диапазона. Если же нет – время пробовать, условно говоря, варианты “gold” и “platinum”.

Да, но если клиенты услышат, как Вы говорите такое, они могут в ответ лишь заявить: “Постойте-ка, они просто пытаются меня надуть!” Что скажете на это?

Мы не говорим о надувательстве клиента или использовании его в своих интересах, хотя бы потому, что мы всегда были активными приверженцами следующей теории. Если все компании приложили бы гарантии создаваемой стоимости ко всем своим клиентским соглашениям с фиксированными расценками – которые говорили бы, грубо говоря, следующее: “Дорогой господин / госпожа Клиент, если по какой-то причине вы останетесь недовольны, просто заплатите за ту стоимость, которую получили” - все было бы замечательно! Если эта стоимость нулевая – пусть ничего и не платит. По мне, так это просто-таки противоположность неэтического поведения.
Плюс, имейте в виду, что эти варианты мы открыто предлагаем клиентам до того, как начать работу. Клиент добровольно соглашается на транзакцию. Если они посчитают, что мы пытаемся их надуть, они просто не будут в ней участвовать, а пойдут и поищут кого-то еще. Лично мне кажется, что гораздо больше этически неоднозначных моментов может возникнуть при заполнении почасовых квитанций на оплату.
Схема “деньги вперед” попросту означает следующее: я знаю, с чем будут иметь дело, и вот моя цена за это. Если вам не нравится – не покупайте. Но если клиент добровольно подписывается, и компания делает свою работу как надо, следует всем своим обязанностям – наверно, клиент будет более чем удовлетворен. И на этот случай “более чем” компания может попытаться назначить более высокую предельную цену, потому что она дает своему клиенту более высокую предельную стоимость. Очень напоминает ипотечный рынок, кстати: обычно мы платим фиксированную, а не переменную ставку.
Если вы предоставляете своим клиентам уверенность в цене и сводите до минимума риски, связанные с привлечением к работе конкретно вас, в этом случае ваша стоимость будет выше в сравнении с ближайшим конкурентом. При прочих равных, гарантированная услуга всегда будет стоить выше, чем услуга негарантированная.

Однако в этом случае вы также предоставляете им разные ценовые возможности, не так ли? Цена может варьироваться в зависимости от большого числа различных факторов, включая время выполнения задания, условия оплаты, способы передачи ваших знаний клиентам (это личные встречи, или же отчеты, или что-то еще)?

Абсолютно верно. Вы даете клиенту возможность выбрать наиболее оптимальный для него или нее вариант “стоимость-цена”. Это означает, по сути, предоставление большего выбора клиенту и большего контроля, что опять-таки ведет к более высокому уровню удовлетворения услугами вашей компании и ценовыми пропозициями.
Проекты могут занимать примерно одинаковое количество времени, но в то же время иметь очень отличающиеся предложения стоимости в глазах клиентов.

Правильно ли мы понимаем, что схема стоимостного ценообразования решает эту проблему?

Да, это так. Вот почему простое измерение затрачиваемых “человеко-часов” – плохой индикатор для измерения стоимости. Все равно что совать линейку в духовку: вы используете не тот измеритель! Если вы отработали два часа на какую-то корпорацию и помогли ей спасти миллионы долларов… наверно, тут речь будет идти о гораздо большей созданной стоимости, чем если бы вы провели те же два часа за налоговой отчетностью для своих родителей.
Есть и другие факторы – например, риск, который вам придется учитывать, оказывая своим клиентам услуги. Все это должно содержаться в цене. И конечно, вы просто не сможете измерить свой риск в часах.

А не столкнутся ли аудиторские компании с волной жалоб от своих клиентов, которые общаются между собой и таким образом обнаруживают, что за услуги платят разные расценки?

Прежде всего, никто не выполняет один и тот же объем работы, никогда. Далее, у вас нет права обсуждать конфиденциальную информацию касательно одного клиента с другим клиентом – следовательно, для вас это одна из возможностей пресечь разговор, сказав примерно следующее: “Вы можете проводить сравнения, если у Вас есть друзья, также пользующиеся услугами нашей компании, но мы не вправе это обсуждать, и вообще цены всегда отличаются”. Кроме того, если вы предоставляете своим клиентам различные варианты выбора цены, вы тем самым закладываете для своей позиции очень прочное обоснование: различные уровни услуги, основанные на риске, сроках выполнения задания, условиях оплаты и других вещах. Следовательно, делая выбор, клиенты по определению воспринимают его в качестве справедливого.
Если я, например, купил билет на самолет и иду к своему месту, я попутно прохожу через салон первого класса, через бизнес-класс… Люди уже сидят там; они попивают шампанское. Я в курсе, что они получили более высокий уровень услуги, и у меня с этим нет никаких проблем, потому что лично я просто не платил за это. Я заплатил за более дешевое место где-то в хвосте самолета. И пока клиентам предоставлен выбор, они будут точно знать, что все возможные цены – справедливы, потому что каждая из них назначается за определенный уровень услуги, притом двух клиентов с одинаковыми потребностями в природе не существует!

По материалам: Journal of Accountancy

Добавить комментарий

Защитный код
Обновить


15.07.2018
09.07.2018
06.07.2018
28.05.2018
29.03.2018
29.01.2018
07.01.2018
06.01.2018
03.01.2018
17.12.2017
08.12.2017
03.12.2017